Recuerdo con nitidez una reunión de comunicación con directivos de una relevante empresa del sector farmacéutico, en la que todos parecían estar de acuerdo y, sin embargo, cada cual contaba su versión como si se tratara de empresas distintas. Era la misma misión escrita en la pared, la misma presentación corporativa bien diseñada. Pero cuando hablaban, todos desafinaba: el director comercial, la jefa de comunicación y el consejero delegado, el de recursos humanos y la financiera. Versiones originales de una misma empresa sin rumbo ni dirección. Cuánta falta hacen los relatos coherentes, las voces unificadas, el posicionamiento certero. ¿Imaginas la fuerza de todo el equipo directivo transmitiendo la misma sintonía? El volumen y el impacto del mensaje aumentan con la coherencia, el alineamiento y una buena estrategia de comunicación. Es a lo que he dedicado mi vida entera: a promover la coherencia empresarial, a construir argumentarios cohesionados, valiosos, fuertes, certeros. No solo hay que construir un buen relato, después toca conseguir que todos los miembros de la organización lo interioricen, y lo hagan suyo. Esta probablemente es una de las cuestiones decisivas en una empresa. De ella depende la visión del mercado y de las audiencias del entorno.
¿Existe un relato coherente en tu compañía? ¿No acaba de entenderse la misión o el enfoque de negocio? Tal vez ocurre algo más preocupante: cada cual dice lo que le da la gana, y como le da la gana, a pesar de contar con un documento estratégico común, todos los folletos del mundo y literatura comercial de calidad. La incoherencia discursiva no es un simple problema de comunicación. Es un síntoma de desorden de poder, de falta de liderazgo y, en el fondo, de debilidad. Cuando una organización no sabe explicarse de forma clara y alineada, algo más profundo está ocurriendo en su estructura.
Llevo tres décadas ayudando a empresas e instituciones a construir y practicar relatos estratégicos. He trabajado en el sector salud, en la industria de automoción, en empresas de servicios y con líderes que forman parte de consejos de administración que marcan el rumbo de la economía y del empleo. He visto compañías con productos extraordinarios perder oportunidades por no saber contar su valor. He visto proyectos brillantes diluirse por no tener mensajes con argumentos claros. Mi diagnóstico es este: Sin coherencia en las palabras perderemos cuota de mercado y oportunidades.
El relato corporativo no es un eslogan bonito ni una frase inspiradora para presumir en redes sociales o en una conferencia o congreso. Es la columna vertebral de cada organización. Es la narrativa que alinea al comité de dirección, al equipo comercial, al departamento de marketing y a cada persona que representa la marca ante un cliente, un inversor o un medio de comunicación. Cuando el relato es preciso y coherente, todo el equipo respira al unísono y la respiración se convierte en un acto saludable. Las decisiones se entienden mejor, los equipos se sienten parte de un propósito común y el mercado percibe claridad. La claridad genera confianza. La confianza trae negocio.
Siempre hago la misma pregunta cuando entro en una organización: si diez personas distintas de tu empresa tuvieran que explicar quiénes sois y qué aportáis, ¿dirían lo mismo? Si la respuesta es no, conviene estudiarlo, tomar medidas. Construir un relato coherente exige valentía. Implica decidir qué somos y qué no somos, renunciar a discursos dispersos y ordenar internamente el poder para que la palabra tenga dirección. No es un ejercicio estético; es un ejercicio estratégico del que depende la salud y el futuro de las organizaciones.
Mi misión, desde hace tres décadas, es ayudar a organizaciones y personas a subirse arriba con coherencia, a lanzar mensajes certeros que acompañen el cumplimiento de sus objetivos. No enseño a hablar más o a mover los brazos de una determinada manera sino a construir un mensaje que marca el rumbo y la identidad. No se trata de llenar presentaciones, sino de construir una narrativa sólida y compartida. Cuando el relato es eficaz, la empresa deja de improvisar y empieza a liderar. Y ahí es donde realmente se marcan las diferencias. En el principio fue el verbo. Somos lo que decimos, cómo lo decimos, y lo que otros entienden que decimos.
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